CAT | Redação Publicitária
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Tesão e trabalho
20 comentários | Postado por Valek em Notas da Autora, Redação Publicitária
Isso de ser redator não é para quem gosta de escrever. E para a gente começar a conversar, você precisa ter bem claro na cabeça que uma coisa é ser redator; outra é gostar de escrever. Acontece de alguém entrar nessa e pertencer aos dois conjuntos (nossa, eu não uso esse termo desde as aulas de matemática na primeira série). Mas uma hora, esse alguém: a) de tanto ser redator, deixa de gostar de escrever; ou b) por gostar tanto de escrever, desiste de ser redator. Bem, estou há pouco tempo na profissão. Então tudo o que posso dizer é que ainda estou na fase de ser redatora e gostar de escrever.
Por que são duas coisas bem diferentes? Basicamente, gostar de escrever significa tesão. É aquele prazer em criar as próprias histórias, dar vida aos seus personagens, escrever o quanto e o quê vier na telha. Claro que envolve boas doses de sofrimento e angústia criativa. Mas ainda assim, você faz pelo seu prazer. Algo bem egoísta mesmo. Foda-se as regras, estruturas e técnicas. Quem gosta de escrever, escreve primeiro para si mesmo.
Redator não: escreve sob demanda. Escreve o que o cliente quer, muitas vezes sobre coisas que não gosta, e às vezes nem entende. Precisa ser inteligente, criativo, surpreender. Mas precisa ser persuasivo sempre. E para isso, precisa seguir algumas regrinhas. Claro que envolve a mesma angústia criativa. Muitos tem tesão pela coisa. Mas é bem diferente: você está escrevendo porque é o seu trabalho.
É meio que como ser puta. Ok, todo publicitário é meio puta, por motivos óbvios (aquela velha piadinha: passamos o dia abrindo as pernas para o cliente, sempre chegamos tarde em casa e nossos pais não sabem direito qual o nosso trabalho). Imagine que o seu trabalho é transar a semana inteira, mas prazer mesmo você sente quando transa nas horas de folga – porque quer, quando quer, e com quem quer. Ah, viu só? Quando relaciona com sexo, fica mais fácil de entender.
A vontade de falar sobre isso surgiu quando conheci o blog de uma dupla de redatores. Adorei cada um dos textos. Curtos, precisos, engraçados, uma delícia de ler. E mesmo se eu tivesse chegado ao blog sem saber que era escrito por dois colegas de profissão, eu saberia de cara.
Primeiro, porque estava super bem escrito. Apesar de conhecer ótimos blogs, acho cada vez mais difícil encontrar blogueiros que saibam escrever (atenção, outro ponto importante: saber escrever, gostar de escrever e ser redator raramente são conjuntos que se cruzam).
Outra coisa foi reconhecer em todos os textos cada um dos recursos que o redator usa em seu trabalho. As tais regrinhas da persuasão, sabe? Tudinho ali. É nessas horas que acho uma merda ser redatora. Eu podia simplesmente rir com o texto e achar legal, como a maioria dos leitores fazem. Mas não: leio analisando, como quem disseca uma rã. Aí consigo ver, claro como a água, o mecanismo por trás do texto. Não tem muita graça ver um show de mágico quando você também é um. Fico mais preocupada em entender o truque do que admirar a mágica. “Hm! Olha lá, olha lá! Tá usando retórica aristotélica!” Claro que o texto não deixa de ser bom, mas você entendeu.
É nessa hora que eu me preparo para receber algumas pedradas, mas preciso desabafar. Um texto de blog elaborado assim, para atingir seu público de forma deliberada, do jeitinho que a publicidade ensina, perde boa parte de sua personalidade. Aquela personalidade bem própria de quem gosta de escrever. De quem escreveu pelo tesão, pela necessidade de satisfazer primeiro a si mesmo, para só depois se lembrar (caso se lembre) de que depois alguém vai ler aquilo (caso alguém leia). Coisa de blog raiz, blog moleque. Um texto sem essa personalidade soa profissional demais.
Entendo que hoje em dia, blog é mais do que forma de expressão: também é profissão. Cada blogueiro tem um objetivo, e o de muitos é ganhar dinheiro – nada mais justo e digno. Mas a tal da personalidade dos textos é o maior indicativo de sucesso de um blog “monetizável”, não acham?
Já um texto com estrutura persuasiva está vendendo algo – no mínimo uma ideia. Mas se o texto está lá, supostamente para oferecer o prazer da leitura, e não tem o objetivo de vender nada, ou me convencer de alguma coisa, por que raios foi escrito dessa forma tão publicitária? Assim, só para me convencer que é bom? Esse esforço é desnecessário. Um texto bom não precisa da persuasão para me convencer disso.
Claro que essa é uma visão bem particular de quem está imersa o tempo inteiro em títulos, textos de apoios, e todas as fórmulas publicitárias de escrever. Quando saio da agência, tiro o jaleco de redatora e abro a gaveta dos personagens e das histórias malucas. Imagino que seria deprimente viver o tempo inteiro como redatora. Seria como trabalhar na cozinha do McDonald’s, e ao chegar em casa, preparar um baita Big Mac no jantar.
Aqui eu procuro escrever algo diferente do que preenche a minha rotina na agência. Se quiser ler títulos, recomendo que procure um anuário de propaganda.
Cada post que escrevo é um parto. Em parte, porque sou a leitora mais crítica deste blog. É difícil chegar em algo que me agrade. Também é difícil porque não tenho uma fórmula pronta a seguir. Vou sendo guiada pela tal angústia criativa, e como você já deve ter percebido, não me importo nem um pouco se o texto vai ficar muito grande nesse processo.
É isso mesmo. Lamento dizer, mas a última coisa com a qual me preocupo é em agradar você. Embora seja muito gratificante saber que tenho tantos leitores que leem até o último ponto dos meus textos quilométricos, e ainda me dão feedbacks incríveis, não é essa a minha maior motivação.
Anota aí: no dia em que eu passar a escrever só para o público gostar, pode saber que terei saído da intersecção entre quem é redator e quem gosta de escrever. Nesse dia, eu vou ser mais ou menos como uma puta bem profissional: o que já me deu tanto prazer vai ser só o meu trabalho.
Antigamente, todo mundo queria estar na “crista da onda”, mas hoje a moda é mesmo estar na Wave. Só que o Google, pelo menos por enquanto, está liberando o acesso a esta “inovadora” ferramenta apenas para alguns poucos escolhidos. Já faz algumas semanas que entrei para este “seleto” grupo de usuários iniciais, mas foi só dia desses que recebi do Google alguns convites para distribuir para quem eu quisesse. Antes que as pessoas começassem a me pedir achando que é festa de Cosme e Damião, pensei em algo mais interessante para a distribuição.
Então surgiu o Desafio Redator. Qual era o objetivo da brincadeira: criar títulos para a imagem abaixo. Os mais persuasivos e criativos ganhavam convites para o Google Wave (e alguns do novo Orkut que estava comigo dando sopa).
Não imaginei que tanta gente ia participar e que a brincadeira ia render tantos títulos (entre os interessantes e os que fariam meu diretor de criação se jogar pela janela); a página do desafio recebeu cerca de 590 visitas em apenas 1 dia. Antes mesmo de anunciar os vencedores, já estavam me sugerindo que eu comentasse as ideias, e decidi usar o blog (novinho em folha) pra isso. Fiz abaixo uma seleção de alguns títulos para detonar comentar.Então, vamos nelson que a hora é elson.
1 em cada 5 redatores usam a primeira idéia
Já vou começar com a ideia que mais se destacou. Quando a brincadeira começou, os títulos tendiam primeiro para ideias mais institucionais e de conscientização, que utilizavam a fórmula “1 em cada 5″. Algo bem foto-legenda mesmo. E aí aparece alguém com a mesma ideia, mas usando uma “gracinha” metalinguística voltada para o escopo do próprio desafio: o universo do redator. Foi impossível não deixar escapar uma risadinha. O cara fez um título bem “primeira ideia”, justamente para falar sobre redatores que ficam na primeira ideia, satirizando até mesmo a situação manjadíssima da foto-legenda – do qual ele também faz uso. E por isso consegue despertar uma reação. E é esse o objetivo do redator ao escrever um título: encontrar uma maneira de impactar quem está lendo.
Entretanto, essa frase tem um erro gritante de português, e por isso foi desclassificada. O mesmo erro também foi encontrado em vários outros títulos que seguiram a fórmula “1 em cada 5″:
1 de cada 5 brancos gostam de BlackMusic
O erro está na concordância verbal; afinal, ninguém diz “A cada 5 brancos, 1 gostam de Black Music” ou “A cada 5 redatores, 1 usam a primeira ideia”. O certo seria “1 em cada 5 redatores usa a primeira ideia” (e atenção, “ideia” não leva mais acento). Redator pode até ficar na primeira ideia, mas nunca pode descuidar do português.
O aborto apaga vidas.
Uma em cada 5 crianças que navegam pela internet é alvo de pedófilos.
Preserve o meio ambiente, evite as queimas desordenadas.
Aqui, alguns exemplos de como as pessoas acham que escrever para conscientização é simples. Embora a imagem possua inúmeras possibilidades, tiveram que forçar um pouco mais a cabeça para chegar em títulos que vendessem produtos. Isso acontece porque escrever mensagens de conscientização é ficar na zona de conforto. Parece que basta colocar “aborto”, “pedófilos”, ou “preserve o meio ambiente” em um título para despertar alguma reação nas pessoas.
É claro que não dá pra passar batido por esses temas, mas um texto precisa ir um pouco além para conseguir despertar uma reação sincera das pessoas. A gente escuta tanto sobre “preservar o meio ambiente”, que a frase já está esvaziada de sentido. Não significa mais muita coisa. E aí está o desafio do redator: como ir além disso? É preciso ter uma sensibilidade muito aguçada e saber bem sobre o que está falando para mexer com o emocional do público. E tudo o que temos quando apelamos para o fácil são mensagens superficiais, que, quando não estão dizendo da forma errada, não dizem absolutamente nada.
@???????
cotas: uma retratação em forma de preconceito. Diga NÃO as cotas.
Vou manter anônimo o autor dessa pérola, por razões bem óbvias. Lembra o que eu falei aqui em cima? Duvido seriamente que o animal que escreveu esse título sequer saiba o que está falando. Além do texto apelando para o fácil, da estrutura óbvia, da mensagem vazia (que não diz nada além do evidente preconceito do autor), temos uma falta de noção e sensibilidade que por si só já valiam um prêmio. Tudo bem você ser contra as cotas, não desconsiderei seu título por discordar do seu ponto de vista. Você pode até defender a volta da sociedade escravocrata, por que não? Se quiser, pode até vender a ideia do nazismo e do extermínio em massa, que por mim tudo bem. Mas querido, você vai precisar ir muito, muito além disso e escrever algo mais inteligente. Continue estudando. A propósito, já ouviu falar de Goebbels?
tenha senso de equipe, e compartilhe suas idéias. ou vai queimar seus neurônios sozinho?!
Alub: Aqui quem queima neurônios se destaca.
Aqui, temos duas linhas de pensamento bem bacanas. Depois de escrever bastante, o Ericsson consegue desenvolver um título mais vendedor, para um cursinho de pré-vestibular, demonstrando que um redator não pode parar nas (cinquenta, cem) primeiras ideias para chegar a um título melhor. Onde quer que as boas ideias estejam, é preciso muita caminhada para chegar até elas. E o que diferencia os bons (e criativos) publicitários do resto é justamente essa distância percorrida: os fracos ficam no meio do caminho.
No título da Júlia, temos um bom conteúdo, mas pouca forma. Esse é outro aspecto importante: o refinamento do texto. Cortar, trocar, reescrever, arredondar, pensar na melhor estética – sem piedade. Um longo e disforme “tenha senso de equipe, e compartilhe suas ideias. ou vai queimar seus neurônios sozinho” pode ser lapidado e enxuto até atingir uma forma de “Compartilhe ideias. Não queime neurônios sozinho” ou “Quem trabalha em equipe não queima neurônios sozinho”, e ainda pode melhorar.
Dar uma e brochar é normal. Tome viagra e dê a segunda, a terceira, a quarta…
A ilustre participação do Alex Castro apócrifo também é um bom exemplo de um texto que precisa de refinamento para chegar a uma forma mais persuasiva. Uma forma de resolver seria “Mantenha o fogo depois da primeira” ou “Continue aceso na segunda, terceira, quarta…”. Assim é possível manter o humor, acrescentar a persuasão, deixar o nome do produto (Viagra) só na assinatura, e fugir de termos como “dar uma” e “brochar”, que de tão explícitos e óbvios tiram o tesão da interpretação.
Por isso redatores fogem de títulos “foto-legenda”. É brochante.
Pior que ficar de cabeça quente e se queimar, é ter que reconhecer que estava errado e se curvar aos outros.
Aqueles dias te deixam desconcertada e de cabeça quente? Novo íntimos absorve 4x mais que os absorventes comuns. Íntimos
Desculpem amigos, mas perdi a cabeça por aquela mulher!
Aqui, alguns exemplos de títulos redundantes com a imagem. O que mais observei nessa brincadeira foi a necessidade das pessoas ficarem explicando a imagem. Título não é feito para explicar a imagem. Não podemos esquecer que a imagem também fala; logo, imagem e texto devem ter vozes próprias. O engraçadinho @3df (que até fez uns textos bem bacanas) deu um bom exemplo de como tirar o tesão do leitor com um título foto-legenda: “Cinco palitos de fósforos, sendo o da direita queimado”.
Mais uma coisa importante: isso de usar pergunta em título é coisa de Polishop. “Aqueles dias te deixam desconcertada e de cabeça quente?” Céus… Que os deuses da propaganda não permitam que alguém escreva isso em um anúncio de verdade, e o atinjam com um raio antes disso. Como já diria minha professora de Redação, Raquel Cantarelli, quando você usa uma pergunta em um título, se a resposta para ele for “não”, você já perdeu um público que não vai nem terminar de ler o anúncio. Com um ajuste simples, já ficaria bem melhor: “Para dias que te deixam de cabeça quente” e na assinatura: “Intimus. Absorve 4x mais que os outros absorventes”.
Lembrando que a assinatura é tão importante quanto o título. Até a marca do produto é um importante elemento para o sentido da mensagem.
Quanto mais você deseja se parecer com os outros, mais você se queima. Tenha estilo, use fulanimdetal.
Como Publicitário, ele é um ótimo Bombeiro. Assina: PA (Publicitários Anônimos)
Quem age por impulso no mercado de hoje não dura muito tempo. (Marketing Galli’s S/A – Consultoria)
No título do Eduardo, temos uma mensagem que nos diz que a gente se queima quando tenta parecer com os outros (ideia boa, mas lembra da dica de refinamento de texto?). No final, diz que ter estilo mesmo só usando a…? E aí hesita em assinar usando uma marca de verdade. Se tivesse assinado como, sei lá, Levi’s, ele conseguiria fechar a mensagem com um sentido mais completo. Quando estiver criando um anúncio, nunca subestime a capacidade da marca em falar por si só. Basta folhear alguns anuários para perceber isso.
O título assinado pelos Publicitários Anônimos traz uma mensagem de humor relacionado ao dia-a-dia do publicitário, que às vezes tem que trabalhar “apagando incêndios” para os clientes da agência. É possível até ter uma dupla interpretação da imagem a partir do texto: o fósforo seria o job apagado pelo publicitário apagador de incêndio, ou seria o próprio publicitário, esgotado, cansado dessa penosa tarefa? Daí a importância da assinatura para fechar o sentido do título, que nesse caso também precisa de um refinamento.
O Michael parece saber mais do que ninguém da importância da assinatura; afinal, usou para autopromoção. Além do inteligente oportunismo, conseguiu um título consistente, que consegue ir além e trazer um novo sentido para a imagem, falando bem o que se propõe a dizer. Não é o tipo de título que apela para o emocional ou para o humor explícito, mas é o tipo de texto que desperta um estalo do lado esquerdo do cérebro: o hemisfério da razão.
2009 está no fim. A quem você dará poder nos próximos quatro anos? Eleições 2010.
E para finalizar os comentários, um dos melhores títulos, na minha opinião. Conseguiu surpreender por abordar um tema dentro da linha de conscientização que exige um pouco mais do que somente apelar para o fácil, além de abordá-lo em um momento bastante oportuno, às vésperas de ano de eleição.
Fiquei bastante satisfeita com a experiência, e parece que muita gente também gostou de exercitar a criatividade. Já estão me perguntando quando será o próximo Desafio Redator. Embora eu ainda tenha um bocado de convites para o Google Wave, acho que vou ter que pensar em outra premiação; mas tão logo espero poder contar novamente com o entusiasmo de todos vocês para mais uma rodada de muitas ideias, títulos e comentários. Porque um bom redator não fica na primeira ideia – e nem no primeiro desafio.