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Sem dúvidas essa foi a descoberta que mais me impressionou nesses últimos dias. Na verdade, sempre fico impressionada quando vejo que tal escritor ou tal poeta também já escreveu para a propaganda, como é o caso por exemplo, de Olavo Bilac e até do autor de Como a Starbucks Salvou a Minha Vida.
Foi no livro de outro redator, Roberto Menna Barreto, que encontrei o nome de Orígenes Lessa. À primeira vista, é um nome esquisito. Mas para mim, é muito familiar. A sensação foi de cruzar na rua com um velho conhecido. E o que ele estava fazendo ali, afinal? No início da carreira de Barreto na publicidade, Lessa era ninguém menos que o redator mais foda da JWT, lá pelo final dos anos 50.
Nunca vi sequer uma peça publicitária dele. Mas a sua escrita eu conheço desde bem antes de saber que existia a profissão de redator. Ele já figurava nos meus livros escolares e foi o autor de dois dos livros que marcaram a minha infância: Memórias de um Cabo de Vassoura e Confissões de um Vira-Lata. Geniais. Claro que a bibliografia dele é bem mais extensa, incluindo contos, romances, ensaios e até reportagens.
Daí que o cara volta, comigo já adulta, e mostra que ainda tem algo importante para me ensinar. Dessa vez, não na matéria de Português; mas em Propaganda.
No início do livro “Criatividade em Propaganda”, Roberto conta como foi começar na carreira de redator em uma grande agência. Fala dos bloqueios, dos erros, dos jobs que viravam pesadelos. Não conseguia produzir. Até que um dia, Lessa chegou puto na agência. Tinha acabado de ler um excelente conto do jovem redator, publicado no suplemento literário do Jornal do Brasil. Não conseguia entender como alguém capaz de escrever algo daquele tipo não conseguia escrever nada que prestasse durante o expediente. Roberto ficou desesperado. Explicou que tentava seguir as regras, mas eram tantas!
Então Orígenes Lessa responde com o que considero uma grande verdade. Reproduzo abaixo:
Roberto, propaganda… é uma merda! O melhor anúncio não vale um bom conto ou um bom poema. A não ser para o imbecil que anuncia e para o imbecil que compra! Propaganda serve sabe para quê? Para se ganhar dinheiro mais fácil. Para se ter tempo! Tempo de escrever, de ler, tempo de produzir coisa séria!
Sabe o que é propaganda, rapaz? Olhe para este lápis. Você tem de fazer um anúncio sobre este lápis. Você fixa este lápis e rebusca na cabeça o que você pode dizer – não importa o que, nem como – capaz de levar o cara que vai ler a comprar este lápis. Você tem de convencer o sujeito, só isso!
E pensando bem, ver as coisas simples assim ajuda bem mais na criação do que acreditar que fazemos anúncios ou as pessoas morrem. Não foi por acaso que Lessa se tornou o redator mais importante da JWT. Ou um dos imortais da Academia Brasileira de Letras.
Imagine que isso seja um briefing: criar uma campanha para a Starbucks, com tudo o que a empresa acredita, que fale sobre os produtos, mas que envolva e emocione o público. Pensou em um filme de 30 segundos, ou em um anúncio inteligente com uma baita fotona? Um redator fez bem melhor do que isso. E nem era job.
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Ainda não sei dizer porque esse título me chamou tanto a atenção, se caberia muito bem em um livro de auto-ajuda. Só sei que ele estava lá, em alguma seção aleatória da livraria, e eu o peguei. Eu nem queria comprar um livro. Mas se a história fosse tão cativante quanto o resumo da quarta capa, então quem sabe valesse a pena?
É basicamente isso: o livro conta a história de um ex-diretor de criação da JWT de Nova York, que se vê na rua da amargura quando é demitido aos 53 anos. Velho, falido, divorciado, com um tumor no cérebro e nenhum plano de saúde, Michael Gates Gill recomeça do zero quando aceita o emprego de servir café em uma loja da Starbucks.
Confesso que a primeira sensação ao pegar o livro foi schadenfreude: era a história real de um publicitário poderoso que perdia tudo na vida. Mas não teve como não me identificar com o personagem, ainda mais depois de descobrir que Mike era redator.
A narrativa é uma delícia. Pude acompanhar Mike e sentir sua dificuldade em se adaptar ao novo emprego e ao novo estilo de vida (tendo que pegar trem e metrô durante uma hora e meia de viagem, todo dia, para chegar à Starbucks da 93 com a Broadway), ao mesmo tempo em que conhecia um pouco de seu passado em flashbacks na medida certa.
Mas não é esse o ponto que me levou a escrever este post.
Mike conseguiu nesse livro o que talvez nenhuma de suas campanhas premiadas tenha conseguido em sua carreira publicitária: ele mostra um lado da Starbucks que poucos conhecem, e envolve o público com o universo da marca, de uma forma que a publicidade tradicional não conseguiria.
Fiquei apaixonada pelo ambiente de trabalho que ele descreve, pela relação da loja com seus consumidores, pela relação dos funcionários com a loja, e pela variedade de cafés que ele apresenta durante a narrativa. Se eu não conseguir um emprego lá, quero pelo menos sentar e tomar um Tall Latte. É, histórias têm esse poder.
Atingir o público dessa forma, conseguir essa ligação com sua marca, e até quem sabe, fazê-lo chorar (como eu chorei várias vezes), não é, afinal, o objetivo da publicidade?
Não estou dizendo com isso que o livro seja uma propaganda deliberada para a Starbucks. Ele não é. A questão é perceber que, para ser mais efetiva, a publicidade precisa parecer cada vez menos com… publicidade.
Pessoas: é o que importa quando você trabalha com comunicação... ou servindo café
Mike ao lado de Crystal, a gerente de Starbucks que lhe deu um emprego
Quem faz parte de uma geração old school da propaganda (como Mike) ainda vai demorar para entender que hoje vale mais se aproximar das pessoas para levar experiências legais ligadas à marca do que uma superprodução de 30 segundos na Globo.
Se você é publicitário, vale a pena ler “Como a Starbucks salvou minha vida” sob essa perspectiva, e refletir sobre este aspecto da nossa profissão. Mesmo se não for, a leitura é deliciosa. É como um bom copo de café: você precisa experimentar.
Não é sempre que posso, mas gosto bastante de ler contos e textos enquanto desbravo esse mundão velho sem porteira da blogosfera. Já vi de tudo: desde os mais talentosos (devidamente favoritados em uma pastinha especial no meu GReader) até aqueles que… bem, às vezes nem o layout salva. Percebo que falta maturidade. Saber ortografia e gramática nem sempre é o problema; são pessoas que sabem acentuar e construir frases minimamente inteligíveis. Mas convenhamos: escrever bem exige mais do que dominar o português.
Aí eu vejo uma galera cheia de potencial, mas escrevendo textos rasos, pouco criativos. Dava para ir muito além. Mas texto após texto, os vícios de linguagem se repetem. Só pra citar um exemplo, o uso de pronomes pessoais durante a história inteira. Chega uma hora que você nem sabe mais quem está falando: nenhum personagem tem nome. Parece uma tentativa de disfarçar que a história é sobre o próprio autor, mas não é diário, não. É arte, literatura conceitual, emoção pura. E aí fica claro que algumas pessoas não conseguem ir muito longe: só escrevem sobre o que gira em torno da própria vida. Sim, essa é uma fonte de referência importante, mas não é a única. E como é a mais acessível, a mais segura e aquela com a qual a pessoa mais se identifica, ela não procura outras formas de contar histórias. Fica na zona de conforto.
Essa é a parte onde entra uma das coisas mais importantes que eu aprendi desde que comecei com isso de ser redatora. Em um dos primeiros exercícios do curso de Redação que fiz, o professor (na época era o André Barreiros) passou um exercício onde cada um escrevia em um pedaço de papel o tema sobre o qual mais gostava de falar. Depois ele pedia para trocar esse papelzinho com o colega ao lado, e para espanto geral da sala, pedia para desenvolver um texto sobre o tema do outro. A dinâmica era para incomodar mesmo.
Você fica ali, olhando para o papel, sem saber o que escrever. Você é forçado a isso. Escreve sôfrego, vê que não é tão fácil, e no final acha tudo uma merda. E então percebe que quando precisa escrever sobre algo que não gosta, tem que pesquisar sobre isso. Ler outros textos sobre o assunto, que em outra ocasião, você dificilmente leria. Precisa abandonar preconceitos. Experimentar. Esse exercício é o fórceps da escrita: abre sua mente à força. No fim do processo, sua imaginação também se expandiu.
Redação publicitária é isso. Mas acredito que esse exercício seja importante para quem cria romances, ficção, fantasia, etc. Daí podem surgir personagens novos e enredos surpreendentes – até para quem escreve. É um exercício que ajuda a quebrar bloqueios, e no mínimo, você já tem um texto para publicar em seu blog e não deixá-lo desatualizado por mais de um mês (sorry galera, final de semestre!).
Se você escreve, essa é minha dica: levante essa bunda preguiçosa do conforto dos textos de sempre e vá explorar o desconhecido com a sua escrita. Desafio é o que não vai faltar. Mas se faltar, tem o PSV Site Crônicas, que vai estar cheio deles para você não deixar de praticar. Vai por mim. 
Alguns defendem que evoluímos do macaco; outros acreditam que os homens surgiram do barro e as mulheres de uma costela. E tem até quem acredita que viemos parar neste mundo após cair de um cometa. Em geral, os humanos discordam sobre sua própria origem. Mas temos que concordar em uma coisa: contar histórias é algo que os humanos fazem muito bem desde o começo.
Quer um exemplo? O livro bíblico Gênesis. Apesar de escrito por uma galera tão antiga quanto andar sobre as duas patas, ainda hoje arrebata milhões de leitores (com o perdão do trocadilho cristão). É de dar inveja a qualquer bruxinho mirim.
E quando vi na livraria a adaptação para quadrinhos desse famoso livro, fiquei louca para ler. Segurei meu ímpeto consumista e tive a sorte de descobrir que meu amigo Doug já tinha o livro. Peguei emprestado e devorei em uma noite e uma manhã.
Robert Crumb fez um trabalho genial ao adaptar LITERALMENTE as passagens bíblicas para os quadrinhos. Não “enfeitou” a história com simbologias, metáforas ou interpretações. Tá tudo lá, ipsis literis.
Eis Robert Crumb
“Todas as outras versões em quadrinhos da Bíblia que vi contêm passagens com narrativas e diálogos completamente inventados, numa tentativa de ‘modernizar’ e deixar mais ‘dinâmicas’ as velhas escrituras”, conta ele no prefácio. Como procurou manter-se fiel à versão original, traduzida por Robert Alter, a linguagem é cansativa. Tem trechos repetitivos, alguns deles truncados com um monte de nomes próprios difíceis, e a narrativa é seca, rápida e crua. Mas suas fabulosas ilustrações conseguem deixar a leitura deliciosa.
Não é muito difícil saber do que se trata a história. Afinal, o protagonista é o personagem mais adorado do planeta. E não estou falando do Calvin, que em matéria de sabedoria e carisma ganha de lavada do todo-poderoso.
"É difícil ser religioso quando certas pessoas nunca são incineradas por relâmpagos." Calvin
Quanto a Deus, foi interessante reparar em como se desenvolveu e se relacionou com os demais personagens ao longo do livro. Nos primeiros capítulos, está no centro da narrativa e tudo se faz de acordo com a sua vontade. Quer dizer, os humanos parecem sempre inclinados a contrariá-lo. Talvez isso explique seu mau-humor: não existe um quadro sequer em que Deus esteja sorrindo.
Mais ou menos depois do incidente com a Torre de Babel é que ele passa a aparecer menos; de vez em quando se dá ao trabalho de falar com seus escolhidos através de sonhos ou delírios. Isso mostra que quanto mais pessoas e clãs vão surgindo no mundo, mais as pessoas ficam voltadas para as complexas relações umas com as outras. Todos ocupados demais com suas próprias questões, mas sem deixar de usar deus como justificativa pra tudo. Igualzinho hoje.
(Ah! Esse episódio da Torre de Babel me deixou impressionada e revela um aspecto importante do cara: estavam lá os humanos construindo um baita monumento para fortalecer seu espírito de união. Uma coisa linda. E Deus faz o quê? Pirraça. Ele pensa: “Eita ferro. Um povo que fala uma só língua pode fazer o que quiser! Nem pensar que eu vou deixar.” E aí vocês já imaginam o que acontece.)
A mesa do criador
Felizmente, o livro é um desfile de personagens mais interessantes do que esse. Mas não fiquei surpresa ao perceber que a narrativa acompanhava apenas os patriarcas, embora as personagens mulheres fossem mais fortes e decididas, donas do seu próprio nariz e capazes de gerar viradas impressionantes na história (a exemplo de Rebeca e Raquel).
Dentre os patriarcas, o que mais me impressionou foi Jacó (depois chamado Israel). Trabalhou como um condenado 20 anos a serviço de Labão, pai de Raquel. Foi enganado e explorado pelo sogro, que não queria deixar que ele voltasse para sua terra com suas duas esposas. Jacó pede para que pelo menos tenha suas próprias provisões. Então faz um acordo com Labão: ele trabalha mais alguns anos cuidando do rebanho, e todas as ovelhas negras e cabras malhadas ficam como seu pagamento. Labão aceitou, lógico. Era muito mais comum nascerem cordeiros brancos e cabras negras. Aí Jacó utiliza a genética a seu favor: separa os animais mais saudáveis para cruzar perto do bebedouro onde cravou estacas com listras. Dessa forma, nasciam crias com manchas. E então começa a fazer os animais listrados e fortes cruzarem entre si, criando um rebanho especial. Ok, fora a parte das estacas, é pura ciência.
Além disso, a história está cheia de putaria explícita, estupros, sanguinolência, saques, pelo menos dois genocídios promovidos por Deus, desavenças mortais entre irmãos, duas filhas que engravidam do pai, e até um pai que quase mata o próprio filho em sacrifício ao seu deus. Não falta emoção, pode ter certeza.
Enfim…
Sodoma antes do genocídio
Espero não ter ofendido ninguém, afinal, essa é minha análise do ponto de vista literário. Como aspirante a escritora e amante da leitura, reconheço no livro Gênesis uma história riquíssima. Foi ali que os hebreus depositaram as histórias sobre a origem do seu povo, e a meu ver, usaram o recurso da fantasia por dois motivos: a) não tinham conhecimento para explicar, de forma racional e científica, os acontecimentos e fenômenos ao seu redor, ou como e porque as coisas e pessoas eram do jeito que eram; e b) esses elementos sobrenaturais deixaram a história mais legal, oras. Ou se Edward não fosse um vampiro (ok, há controvérsias), você acha que existiria uma legião de adolescentes enlouquecidas pela saga?
Você mede um sucesso literário pela quantidade de leitores entusiastas que a obra gera. E nesse quesito, a Bíblia não tem nem comparação. Impressionante como os caras conseguiram fazer uma história resistir milhares de anos, chegando para milhões de pessoas. E mais: conseguir, nos dias de hoje, um cara tão foda como Robert Crumb para ilustrá-la.
Selo da campanha
Não é muito difícil perceber que sou fascinada por gatos. Uma tatuagem bem grande nas costas já entrega o jogo. Então é lógico que fiquei super entusiasmada quando descobri que hoje, dia 29 de setembro, seria o Cat Lovers Day. Um dia criado para que amantes de gatos pudessem manifestar sua admiração pelos felinos, através do Twitter e de seus blogs.
Meu avatar do dia
Além de participar desse evento trocando meu avatar no Twitter, resolvi aproveitar o dia especial para colocar algo igualmente especial aqui no blog. Quero compartilhar com vocês um trechinho de um projeto que comecei a escrever já faz um tempo, o livro Gatomancia, e como boa parte dos meus projetos, acabou engavetado (shame on me).
O Cat Lovers Day foi uma ótima oportunidade de tirar a poeira deste projeto. Admito que fiquei empolgada de novo e pretendo retomá-lo. E é claro que essa é uma ótima oportunidade de ver o que vocês acham desta prévia. Assim posso continuar a história de forma mais madura, eu espero. ;D
Não deixem de acompanhar o evento hoje através da tag #catloversday, do tumblr cheio de fofurinhas, e seguindo o perfil @catloversday. Boa leitura!
Gatomancia: Prévia
A casa das plantas na Rua 15 era como a cena de uma pintura. E quem passava podia ver, todos os dias, a mesma cena se repetir com uma precisão quase infalível. Desde que Dona Rute passou a morar na casa que, por incrível que pareça, existia atrás daquele jardim emaranhado, ela seguia um roteiro bem previsível. Da casa para o mercado, do mercado para casa. Um trajeto em linha reta cumprido religiosamente.
Dona Rute tinha todo o jeito de ser uma daquelas senhoras de idade que iam à igreja. Mas ela nunca foi vista na igreja. Era vista colocando água nos vasos de planta, podando as roseiras, examinando os pés de romã. Essa era sua rotina, e fazia tudo com uma lentidão minuciosa. Movimentos de mãos e olhos que pareciam ser em câmera lenta. Uma lentidão que também fazia parte da pintura.
Nina cochilava embaixo da roseira. Ela já estava acostumada com os sons que compunham aquela cena tão particular. Ela já podia ouvir os chinelos de Dona Rute se arrastarem até a porta, em um ritmo e frequência que apenas a gata podia medir com precisão, usando o rabo como um metrônomo impulsivo. Nina já sabia, sem precisar abrir os olhos: a velha estava trazendo comida. Ela abriria a lata, despejaria o conteúdo pastoso na vasilha de plástico. Depois, o som do garfo raspando o fundo metálico da lata de ração. Esse era o refrão que, para os gatos de Dona Rute, soava como um mantra sagrado. Uma música que se repetia todos os dias, infalível. Tudo muito lento, como uma balada tocada ao piano. Dona Rute já tocou piano um dia. Mas agora a única música que Nina conhecia era essa: a lenta balada dos chinelos se arrastando pela casa.
Levine estava deitado de barriga para cima, esfregando as costas no tapete áspero da sala. A velha entrou na casa e se debruçou sobre a janela. O gato esboçou uma reação atenciosa, girando seu corpo e deitando-se sobre as patas.
-Ah, você viu isso Levine? Elas estão cheias de vida. – e tocou, com a ponta de seus dedos enrugados, as folhas de uma sálvia. – É a primavera.
Levine sabia o que isso significava. Incomodado, mexeu as orelhas quando ouviu a palavra. O gato branco pulou para o batente da janela, de onde já podia ver a vasilha cheia de ração. Passou pelos braços de Dona Rute, onde recebeu um afago vigoroso, como se faz com cabelo de criança. Levine lambeu as costas de sua pata dianteira, dando o assunto por encerrado. Mas Dona Rute insistiu.
-É meu querido. Na primavera, a vida acontece. Por isso fica tudo assim, tão bonito.
O gato saltou para fora de casa. Nina tirou o focinho da vasilha, e olhou em sua direção. O companheiro estava preocupado, de uma forma que evitou ficar nos últimos dias. E então pareceu impossível ignorar o assunto.
-Eles estão todos voltando. A primavera não será nada tranquila. Ah, não. Não será.
***
A vida estava ficando cada vez mais difícil nos cantos sujos daquela cidade grande, mesmo para um vadio como Fuga. E ser um gato de rua era basicamente isso: viver fugindo, sem saber exatamente do quê.
O gato negro correu pela faixa estreita do muro e pulou dele para um container logo abaixo. Estava faminto, mas não eram restos que procurava. Caminhou vagarosamente até a borda do container, de onde surgiu, em um pulo, uma cabeça medonha como um demônio desfigurado. O gato, de pelagem irregular e cores indefiníveis, saltou para a tampa onde Fuga já estava sentado. Era magro e não tinha um olho.
- Irmão Ranço sempre foi os olhos da cidade. Agora tem olho a menos? – Fuga procurou não parecer impressionado.
- Ah, bípedes. Eles muito selvagens. Fuga saber. - Ranço encarou o gato negro para mostrar que sabia bem a sua história. – O que irmão Fuga procurar aqui?
- Ranço já deve ter visto a cidade cheia de ratos. E quando ratos aparecem assim, é porque gatos somem. Não vi mais Bigode ou Uivante. Ou nenhum outro. O que está acontecendo?
Ranço rosnou alto, em tom de zombaria, e mexeu o rabo incomodado.
- Todos ir para aquele lugar de onde Fuga fugiu. Igual um ratinho. Ah sim, Fuga lembrar onde é! Lá, onde muitos morrer. E eles vai morrer também. Todos que voltar lá vai morrer.
- Voltar? Por que voltar? Só se…
- Se os boatos for verdade! – interrompeu o gato caolho, bruscamente – E tudo verdade. Vai começar o tempo da nossa raça de novo. Alguns dizer que depois desse tempo, a gente não revirar mais lixo. Assim, que nem Ranço. Então todos ir embora, porque achar que nova linhagem ter que começar lá. Todos malucos. Mas Ranço não. Ranço ficar.
- Então falta pouc… Espera. – Fuga ficou de prontidão. Moveu suas orelhas para trás e para a frente. Ouviu passos e o entulho no chão pareceu se mover.
Um bípede se aproximava diante do container, lentamente. Fuga se preparou para pular para o outro lado. Alertou Ranço, mas antes de saltar, foi surpreendido por outro humano que veio rapidamente por trás.
O rapaz que usava moletom trazia um pedaço de pau. Usou para golpear os gatos com força, e pegou os dois de uma vez. Fuga caiu atordoado e Ranço voou contra a parede antes de cair no chão. O outro homem agarrou o gato caolho com suas próprias mãos, apertando com força o pescoço magro de Ranço.
- Essas pestes. Metendo esse focinho sujo no nosso lixo bom. – disse o mendigo, jogando o gato esganado para longe do container, que ficava nos fundos de um restaurante.
Então o bastão zuniu no ar mais uma vez. Mas Fuga se esquivou, pulando por cima e alcançando o muro.
- Tinha que ter matado logo, agora ele vai voltar! Que mão mole do caralho!
O mendigo de moletom ficou frustrado, vendo a silhueta felina correr pelo muro e sumir nos recortes dos postes e prédios. Àquela hora da madrugada, era fácil ser supersticioso.
- Era um gato preto, porra.
***
Já não havia muitos lugares seguros para os gatos de rua. Fuga então resolveu voltar para a pequena cidade mais conhecida pelos gatos como Cidade da Carnificina.
(continua?)
“Um texto só é um texto se ele oculta ao primeiro olhar, ao primeiro encontro, a lei da sua composição e a regra de seu jogo”
Derrida
Uma das muitas frases que me marcaram na leitura do livro “Jornalismo e Literatura – a sedução da palavra”, uma coletânea com material de vários autores (organizada por Gustavo de Castro e Alex Galeno) trazendo intrigantes e importantes relações sobre o escrever jornalístico e o escrever literário.
Recomendo.
[Publicado originalmente em 23 de março de 2009]